P R O S E S KREATIF I K L A N
Subiakto PriosudarmoDalam komunikasi memerlukan suatu pengenalan, yang akhirnya membentuk persepsi. Dari persepsi lalu membentuk sikap; jika dinyatakan oleh orang banyak, sikap itu menjadi opini.
Pengenalan2 macam apa yang harus diberikan agar membentuk opini itulah yang dikembangkan sebagai proses kreatif.
Johanes Uway
Sesuai keinginan klien dan dapat menjawab persoalan produk dan kliennya.
Jeany Hardono
Elemen2 yang dikembangkan dalam proses kreatifnya:
1. OBYEKTIF PEMBUATAN IKLAN
Obyek yang fokus dan jelas amatlah penting, karena akan sangat menentukan konsep pembuatan iklan itu sendiri. Apakah bertujuan untuk MEMECAHKAN MASALAH atau UNTUK MERAIH SEBUAH KESEMPATAN
2. SASARAN YANG JITU
Upaya memahami siapakah dan bagaimana sikap kebiasaan sasaran yang dituju, agar kita bisa menentukan bahasa penyampaian yang lebih kena. Pertanyaan yang harus dijawab adalah: BAGAIMANA MENCAPAI MEREKA, APA ASPIRASI MEREKA?
3. SAINGAN
4. KEUNGGULAN PRODUK YANG PALING UTAMA
5. MEMBANGUN KEPRIBADIAN
Jadi, kepribadian yang ingin diproyeksikan ke dalam penciptaan iklan itu harus konsisten agar terbangun keutuhannya.
J. Walter Thompson (TARGET PLAN)
Di sini dikembangkan strategi merek yang menjawab persoalan sekitar produk yang hendak beriklan. Ada 5 pertanyaan yang perlu dijawab.
1. Where are we (Sekarang kita ada di mana?)
2. Why are we there (Mengapa kita ada di sana?)
4. How could we get there (Bagaimana kita sampai di sana?)
Setelah mengenal strategi merek, proses beranjak kepada target perencanaan. Ada 8 perencanaan yang selalu dibuat sebagai pekerjaan rumah bagi biro iklan yaitu:
1. Apa yang dibutuhkan?
2. Apa peluang dan permasalahan periklanan yang ingin disampaikan?
3. Apa yang diharapkan dari penyampaian pesan?
4. Apakah yang akan diperoleh dari pemakaian produk itu?
5. Apa pesan tunggal yang ingin kita sampaikan?
6. Untuk penyampaiannya, apa janji yang perlu diberikan?
7. Kalau diposisikan sebagi subyek, produk ini akan seperti apa?
8. Media apa yang perlu dipertimbangkan?
Young Rubicam (CREATIVE WORK PLAN)
1. Fakta kunci berdasarkan analisa semua fakta yang ada
2. Mendifinisikan persoalan periklanan yang harus dipecahkan berdasarkan kunci faktanya
3. Pernyataan obyektif periklanan
serta alasannya
UJI KREATIF IKLAN
J. Walter Thompson
1. Apakah iklan itu mempunyai ide besar?
2. Apakah iklan tampil lain daripada yang lain?
3. Apakah iklan hanya memberikan pesan yang tunggal?
4. Apakah iklan itu cocok untuk kategori produk tersebut?
5. Apakah iklan itu mempunyai nilai jual?
Badan Kreatif dunia
Berdasarkan pada 5 prinsip yaitu SPURS
(Selling idea, Persuasive, Unexpected, Relevant and Simple). Di samping itu, iklan harus menjual dan menyentuh emosi.
Subiakto ngoceh lagi,
Kalo kebutuhan fisikal, pendekatannya produk
Kalo kebutuhan rasa aman, pendekatannya citra
Kalo kelas sosial, pendekatannya positioning
Kalo ingin tampil eksklusif dan eksis adalah strategi menjadi bintang.
Faktor pendukung yang paling baik adalah riset!
Ukuran iklan efektif adalah keinginan untuk membeli.
Respons sendiri ada tahapannya:
1. Aware (tahu)
2. Knowledge terhadap produk (menjadi tahu)
3. Liking (bersimpati/suka)
4. Reference (orang sudah memilih)
5. Confiction (keyakinan) bahwa produk ini akan sesuai dengan harapan
6. Purchase
PEMIMPIN PASAR
Ibarat kata pelari, menjadi pemimpin pasar sama dengan pelari marathon dan bukan sprinter. Ini berarti, pemimpin pasar itu memiliki strategi bisnis yang berkesinambungan (on going business). Umumnya mereka mempunyai komitmen investasi yang tinggi. Mereka bersedia break event point pada tahun ke tiga.
Ciri lain pemimpin pasar adalah DISIPLIN. Dalam buku The discipline of market leaders, Michel Traecy & Fred Wiersema telah mengidentifikasikan 3 disiplin nilai pasar.
1. Disiplin Keunggulan Produk (optional excellence)
Menyajikan produk atau jasa dengan harga terbaik dan tingkat kerepotan paling rendah. Di bisnis eceran, Wal-Mart disebut sebagai contoh paling menonjol. Proposisi mereka pada pelanggan adalah: KAMI MEMPUNYAI HARGA RENDAH DAN BEBAS REPOT.
2. Disiplin Kepemimpinan Produk (product leadership)
Terus menerus melakukan inovasi, tak pernah berhenti dari siklus produk yang satu ke siklus produk berikutnya, eg: Intel dan Nike. Proposisi mereka pada pelanggan adalah: KAMI MENAWARKAN PRODUK TERBAIK. Bagi mereka, persaingan pasar bukan di bidang harga, melainkan bidang performa produk.
3. Disiplin Keakraban dengan Pelanggan (customer intimacy)
Berusaha memenuhi keinginan pelanggan tertentu, bukan keinginan pasar. Proposisi mereka kepada pelanggan adalah KAMI MEMPUNYAI SOLUSI TERBAIK UNTUK ANDA DAN KAMI MEMBERIKAN SELURUH DUKUNGAN YANG ANDA BUTUHKAN UNTUK MENCAPAI HASIL OPTIMUM dari produk/jasa yang Anda beli.
Pemimpin pasar, kreatif di segala bidang
Produk pemimpin pasar tak hanya kreatif dalam periklanan. Kreativitas dalam konsep produk dan kemampuan memberi nilai tambah pada produk menjadi kunci suksesnya.
Ciri pemimpin pasar tidak hanya tampak dari kreativitas periklanan semata, tetapi juga tampak melalui berbagai macam jurus pemasaran lainnya. Mulai dari kualitas produk, distribusi, harga, pelayanan pelanggan, penampilan menarik, baik kemasan maupun promosi iklannya.
Lelyanti (direktur National Acc Citibank) bilang bahwa ciri produk pemimpin pasar bukan pertama-tama tampak dari iklannya, tetapi dari konsep dan desain produk, serta servis yang dapat diandalkan konsumen/pelanggan. Selain itu kemampuannya untuk terus-menerus memberikan nilai tambah pada produk sehingga memuaskan konsumen Eg: Toyota Kijang, acc to Gaikindo sampai 77 sudah menguasai 46,6 persen pangsa pasar mobil kelas 1 ton.(data lama lho-siapa mau memperbaharui?)
Seberapa kreatifkah kampanye pemimpin pasar mesti mendesain agar dapat terus memotivasi konsumen? Bambang Utomo ngomong bahwa yang utama adalah strategi kreatifnya dimasak matang dulu. Olah core benefit, temukan klaim yang unik, jitu dan tema yang lost lasting.
LAIN-LAIN
1. Apakah iklan itu mempunyai ide besar?
2. Apakah iklan tampil lain daripada yang lain?
3. Apakah iklan hanya memberikan pesan yang tunggal?
4. Apakah iklan itu cocok untuk kategori produk tersebut?
5. Apakah iklan itu mempunyai nilai jual?
Badan Kreatif dunia
Berdasarkan pada 5 prinsip yaitu SPURS
(Selling idea, Persuasive, Unexpected, Relevant and Simple). Di samping itu, iklan harus menjual dan menyentuh emosi.
Subiakto ngoceh lagi,
Kalo kebutuhan fisikal, pendekatannya produk
Kalo kebutuhan rasa aman, pendekatannya citra
Kalo kelas sosial, pendekatannya positioning
Kalo ingin tampil eksklusif dan eksis adalah strategi menjadi bintang.
Faktor pendukung yang paling baik adalah riset!
Ukuran iklan efektif adalah keinginan untuk membeli.
Respons sendiri ada tahapannya:
1. Aware (tahu)
2. Knowledge terhadap produk (menjadi tahu)
3. Liking (bersimpati/suka)
4. Reference (orang sudah memilih)
5. Confiction (keyakinan) bahwa produk ini akan sesuai dengan harapan
6. Purchase
PEMIMPIN PASAR
Ibarat kata pelari, menjadi pemimpin pasar sama dengan pelari marathon dan bukan sprinter. Ini berarti, pemimpin pasar itu memiliki strategi bisnis yang berkesinambungan (on going business). Umumnya mereka mempunyai komitmen investasi yang tinggi. Mereka bersedia break event point pada tahun ke tiga.
Ciri lain pemimpin pasar adalah DISIPLIN. Dalam buku The discipline of market leaders, Michel Traecy & Fred Wiersema telah mengidentifikasikan 3 disiplin nilai pasar.
1. Disiplin Keunggulan Produk (optional excellence)
Menyajikan produk atau jasa dengan harga terbaik dan tingkat kerepotan paling rendah. Di bisnis eceran, Wal-Mart disebut sebagai contoh paling menonjol. Proposisi mereka pada pelanggan adalah: KAMI MEMPUNYAI HARGA RENDAH DAN BEBAS REPOT.
2. Disiplin Kepemimpinan Produk (product leadership)
Terus menerus melakukan inovasi, tak pernah berhenti dari siklus produk yang satu ke siklus produk berikutnya, eg: Intel dan Nike. Proposisi mereka pada pelanggan adalah: KAMI MENAWARKAN PRODUK TERBAIK. Bagi mereka, persaingan pasar bukan di bidang harga, melainkan bidang performa produk.
3. Disiplin Keakraban dengan Pelanggan (customer intimacy)
Berusaha memenuhi keinginan pelanggan tertentu, bukan keinginan pasar. Proposisi mereka kepada pelanggan adalah KAMI MEMPUNYAI SOLUSI TERBAIK UNTUK ANDA DAN KAMI MEMBERIKAN SELURUH DUKUNGAN YANG ANDA BUTUHKAN UNTUK MENCAPAI HASIL OPTIMUM dari produk/jasa yang Anda beli.
Pemimpin pasar, kreatif di segala bidang
Produk pemimpin pasar tak hanya kreatif dalam periklanan. Kreativitas dalam konsep produk dan kemampuan memberi nilai tambah pada produk menjadi kunci suksesnya.
Ciri pemimpin pasar tidak hanya tampak dari kreativitas periklanan semata, tetapi juga tampak melalui berbagai macam jurus pemasaran lainnya. Mulai dari kualitas produk, distribusi, harga, pelayanan pelanggan, penampilan menarik, baik kemasan maupun promosi iklannya.
Lelyanti (direktur National Acc Citibank) bilang bahwa ciri produk pemimpin pasar bukan pertama-tama tampak dari iklannya, tetapi dari konsep dan desain produk, serta servis yang dapat diandalkan konsumen/pelanggan. Selain itu kemampuannya untuk terus-menerus memberikan nilai tambah pada produk sehingga memuaskan konsumen Eg: Toyota Kijang, acc to Gaikindo sampai 77 sudah menguasai 46,6 persen pangsa pasar mobil kelas 1 ton.(data lama lho-siapa mau memperbaharui?)
Seberapa kreatifkah kampanye pemimpin pasar mesti mendesain agar dapat terus memotivasi konsumen? Bambang Utomo ngomong bahwa yang utama adalah strategi kreatifnya dimasak matang dulu. Olah core benefit, temukan klaim yang unik, jitu dan tema yang lost lasting.
LAIN-LAIN
Emotional Benefit
Bila memakai produk yang diiklankan, hasil yang didapatkan konsumen secara tidak langsung melalui kepribadian tertentu. Misalnya: produk deodoran memberi rasa percaya diri sepanjang hari, sehingga dalam pekerjaan atau pertemuan2 dinas/sosial ia dapt tampil sepenuhnya dan berhasil mencapai tujuannya.
Functional Benefit
Kegunaan fungsional, yaitu deodoran tadi mencegah bau badan secara kongkrit.
Ingat saudaraku, pasar bukan hanya tangible tapi juga intangible. “The ultimate battle ground of marketing is the mind” bacot Jack Trout. Artinya, bila hendak merebut konsumen maka yang harus digarap adalah PERSEPSI-nya. Di sini, iklan bukan lagi merupakan instrumen pemasaran tapi juga berfungsi sebagai instrumen komunikasi. PEOPLE BUY THINGS NOT BECAUSE THEY NEED THE PRODUCT BUT BECAUSE THEY THINK THEY SHOULD HAVE THE PRODUCT. Persepsi!
Harus ditelaah, apakah KEY CONSUMER BENEFIT produk saat ini masih merupakan isu atau sudah menjadi persepsi. Kalo masih merupakan isu maka komunikasinya harus diarahkan untuk membentuk persepsi. Kalo persepsi sudah terbentuk dan sesuai dengan kehendak kita, komunikasinya diarahkan untuk memperkuat persepsi tersebut. Bila tidak sesuai maka komunikasinya diarahkan untuk mengubah persepsi yang dikehendaki, intended perception-nya.
Menggarap persepsi konsumen, kita punya alat yang bernama COGNATION dan AFFECTION yang dapat disusun dengan KEY WORD, KEY SOUND, KEY VISUAL.
Key word harus disusun/ciptakan dari key consumer benefit
Key sound harus menambah keakraban, dan key visual harus stand-out,
unexpected. Sisanya diolah menjadi suatu konsep kerja kreatif yang standar, copy dan visual.
Cognition Affection--Perception--Attitude--Opinion
Key word-------------Flu boleh, kerja jalan terus. Belum tahu dia!
Key sound------------Logat Madura
Key Visual------------Blanwir
Bila memakai produk yang diiklankan, hasil yang didapatkan konsumen secara tidak langsung melalui kepribadian tertentu. Misalnya: produk deodoran memberi rasa percaya diri sepanjang hari, sehingga dalam pekerjaan atau pertemuan2 dinas/sosial ia dapt tampil sepenuhnya dan berhasil mencapai tujuannya.
Functional Benefit
Kegunaan fungsional, yaitu deodoran tadi mencegah bau badan secara kongkrit.
Ingat saudaraku, pasar bukan hanya tangible tapi juga intangible. “The ultimate battle ground of marketing is the mind” bacot Jack Trout. Artinya, bila hendak merebut konsumen maka yang harus digarap adalah PERSEPSI-nya. Di sini, iklan bukan lagi merupakan instrumen pemasaran tapi juga berfungsi sebagai instrumen komunikasi. PEOPLE BUY THINGS NOT BECAUSE THEY NEED THE PRODUCT BUT BECAUSE THEY THINK THEY SHOULD HAVE THE PRODUCT. Persepsi!
Harus ditelaah, apakah KEY CONSUMER BENEFIT produk saat ini masih merupakan isu atau sudah menjadi persepsi. Kalo masih merupakan isu maka komunikasinya harus diarahkan untuk membentuk persepsi. Kalo persepsi sudah terbentuk dan sesuai dengan kehendak kita, komunikasinya diarahkan untuk memperkuat persepsi tersebut. Bila tidak sesuai maka komunikasinya diarahkan untuk mengubah persepsi yang dikehendaki, intended perception-nya.
Menggarap persepsi konsumen, kita punya alat yang bernama COGNATION dan AFFECTION yang dapat disusun dengan KEY WORD, KEY SOUND, KEY VISUAL.
Key word harus disusun/ciptakan dari key consumer benefit
Key sound harus menambah keakraban, dan key visual harus stand-out,
unexpected. Sisanya diolah menjadi suatu konsep kerja kreatif yang standar, copy dan visual.
Cognition Affection--Perception--Attitude--Opinion
Key word-------------Flu boleh, kerja jalan terus. Belum tahu dia!
Key sound------------Logat Madura
Key Visual------------Blanwir
MAKNA PSIKOLOGI WARNA
Biru: tenang, kalem, sendu, melankolis, irama, kesunyian, ilmu pengetahuan dan teknologiMerah: keberanian, kemarahan, perang, bahaya, dinamis, jantan,semangat, vitalitas, emosional, membahana, sensual
Kuning:kehangatan,kegembiraan, keceriaan, kemeriahan, semangat, pencerahan
Ungu: kemuliaan, kebesaran, kejayaan, kemewahan, kekuatan, kemandirian, kekuasaan
Hijau: natural, kemudaan, keyakinan, kepercayaan, pengharapan, ketelitian, bersih, segar, sejuk, kedamaian, rileks
Jingga: kemajuan, perkembangan
Kuning emas: kemewahan, kejayaan, keagungan, kemuliaan
Hitam: Sengsara, bencana, perkabungan, kegelapan, misteri, otoritatif, konservatif, berwibawa, berbobot
Coklat: dramatis, hangat, bersahabat
Abu-abu: maskulin, serius, daya tarik
Putih: suci, mahal. bersih, segar, murni, manis, sportif
Pastel: akrab, manis, lembut, feminim, romantis, cinta, impian
(Semua materi di atas disarikan dan bersumber dari Majalah CAKRAM. Apabila ada hal-hal atau kekurangakuratan dan lain-lain, tentu saja itu tidak dilakukan dengan sengaja)
NO FORMULA can be given FOR WRITING A GOOD HEADLINE.
However, there are SEVERAL FACTORS that should BE CONSIDERED
in evaluating AN EFFECTIVE HEADLINE.
However, there are SEVERAL FACTORS that should BE CONSIDERED
in evaluating AN EFFECTIVE HEADLINE.
1. It should use short, simple worlds, usually no more than 10
2. It should include an invitation to the prospect, primary product benefits, name of the brand,
and an interest-provoking idea to gain readership of the rest of the ad
3. The word should be selective, appealing only to prime prospects
4. It should content an action verb
5. It should give enough information so that the consumer who reads only the
headline learns something about the product and its benefit
2. It should include an invitation to the prospect, primary product benefits, name of the brand,
and an interest-provoking idea to gain readership of the rest of the ad
3. The word should be selective, appealing only to prime prospects
4. It should content an action verb
5. It should give enough information so that the consumer who reads only the
headline learns something about the product and its benefit
Tidak ada komentar:
Posting Komentar