The 21 Most Powerful Copywriting

The following are notes for a full-length book on how to write copy that sells. If I've missed something, let me know. E-mail: jgvitale@ix.netcom.com Office: 281-999-1110 FAX: 281-999-1313

1. Know your USP
USP = Unique Selling Proposition = a one line statement (proposition) that explains (sells) how your product or service differs (unique) from the competition. You can't know it unless you research your product as well as your competition. What does Federal Express say? Dove soap? You must know your basic offer before you can begin to persuade anyone to accept it.

2. Use layout that supports copy
Graphics, fonts, and layouts don't sell, but they can help bring attention to your sales message. Use proven formats. Look at the famous Maxwell Sackheim ad in my book, The AMA Complete Guide to Small Business Advertising. Consider an advertorial style. It can get 80% more attention than any other ad layout. You must know the form your sales message will take before you begin to draft your actual message. Knowing you are about to write a classified ad will lead you to write differently than if you were about to write a sales letter or a display ad.

3. Create a riveting and relevant headline
Round-up your prospects with a headline that makes them sit up and take notice. Best place to see good headlines is on the cover of Reader's Digest. See my AMA advertising book for 30 ways to write headlines. A headline calls out your readers. A change in headline can bring 19 times more response.

1 Way SEO Links? Visit http://www.onewayseolinks.com/click?id=54540967

4. Write simply, directly, and in the conversational style of your prospects
Who are you trying to reach? Housewives, business executives, children? You must know the type of person you are writing to. Write to one person from that group and you will speak to all people in that group. Forget trying to impress people, win writing awards, or please a past English teacher. Good copy often violates the rules of English but still makes the sale.

5. So that -- ?
Write of the benefits, not the features. A feature generally describes a product; a benefit generally explains what the product does for you. A good way to write about benefits would be to keep saying you get this...and the product does this...so that you get.... Look at Kodak. People don't buy film for the pictures they create. They are buying memories. Look at their advertising and you'll barely see film anywhere. What you will see are family reunions, graduations, weddings, etc. You get film which helps you take pictures so that you get memories. Keep asking So that -- ? to dig up benefits. For example, This computer is a 486...so that...you get a computer that is twice the speed of other computers...so that...you can get twice the work done in the same amount of time...so that....you are free to have longer lunches, make more calls, or focus on something else.

6. Use emotional appeal
People buy for emotional reasons and justify with logic. Gene Schwartz wrote an ad that ran for 20 years and sold so many flowers it exhausted nurseries. It's packed with emotional appeal. It read in part:

When you put this into the Earth, and you jump back (quickly), it explodes into flowers. And everybody in your neighborhood comes and they look. And people take home blooms because you've got so many you could never find a house big enough to put them. And you've become the gardening expert for the entire neighborhood.

7. Demolish the five basic objections within your copy
A. I don't have enough time.
B. I don't have enough money.
C. It won't work for me.
D. I don't believe you.
E. I don't need it.

8. Activate your writing
Whenever you write the words "is," "was," "are," or "to be," train yourself to stop and change them to something more active. "The meeting is tonight" sounds dead; "The meeting starts at 7 PM sharp tonight" feels clear, direct and alive. "Clair Sullivan is the finest promoter in the country" doesn't convey the excitement that "Clair Sullivan creates corporate events better than anyone else on the planet" does.

9. Tell them something they don't know
Fascinate your readers. The more you tell, the more you sell. Long copy usually works better than short copy, as long as the copy holds interest. After all, people read whole books. They will read your copy IF it interests them.

10. Seduce the reader into continued reading
Keep your reader reading any way you can. Questions, unfinished sentences, involving statements, sub-heads, bulleted points, quizzes, all work. These techniques also handle the skimmers who just glance at your copy, as well as the word-for-word readers.

11. Say collie
Be specific. Whenever you write something vague, such as "they say," or "later on," or "many," train yourself to stop and rewrite those phrases into something more concrete, such as: "Mark Weisser said...", or "Saturday at noon" or "Seven people agreed." Don't say dog when you can say collie.

12. Overwhelm with testimonials
Get as many testimonials as you can. The more specific, the more convincing. In short, deliver proof that your claim is for real.

13. Remove the risk!
Give a guarantee. Less than 2% of your customers will ever ask for their money back, so offering a guarantee is a safe risk. Here's the guarantee from my book, The Seven Lost Secrets of Success:

Use these seven principles for six months. If you're out of work, you'll find a job. If you're employed, you'll get a raise. If you're in business, you'll see a whopping 25% jump in revenues -- or return this book and your receipt for a full cash refund!

Bener Nggak?14. Ask for the order
Too much copy these days never asks anyone to buy anything. Sales copy should SELL. Use a coupon as a way to signal readers that you want their business and to remind yourself to always ask for the order (or at least to ask people to contact you or remember you).

15. Use magic words
There are certain words which have been proven to help get attention. If you just string these words together, they sound like fluff. But weave them into your sentences, along with your facts, and they become powerful:

Announcing, astonishing, exciting, exclusive, fantastic, fascinating, first, free, guaranteed, incredible, initial, improved, love, limited offer, powerful, phenomenal, revealing, revolutionary, special, successful, super, time-sensitive, unique, urgent, wonderful, you, breakthrough, introducing, new, and how-to.

And consider the connotations of the words you use: workshop sounds like hard work while seminar sounds easier. Read sounds hard while look overWrite sounds difficult while jot down sounds easy. Be aware of the psychological implications of the words and phrases you use. sounds easy.

16. Get pumped up!
Show your excitement for your product. If you aren't pumped up about it, why not? Enthusiasm sells.

17. Rewrite and test ruthlessly
Test. Test. Test. A change of one word can increase response 250%. Sackheim tested his famous ad at least six times before he found the headline and format that worked. Most copy isn't written in one day. You have to write, rewrite, edit, rewrite, test, and test again. Keep asking yourself, Would I buy this product? and Have I said everything to make the sale?

18. State a believable deadline
Most people won't take any immediate action unless there exists a sound reason to do so. Deadlines help, as long as your deadline sounds credible.

19. Instantaneous satisfaction!
Everything should be nearly instantaneous because we want instant gratification. Toll-free numbers and fax numbers help. If you're marketing on the Web, include a link or a button that makes it easy for your readers to order.

20. Sincerity sells
Don't offer fluff, mislead, or lie to your prospects. Tell them the truth.While rarely done, it actually helps sales to admit a weakness or a fault. Remember the ad, These neckties aren't very pretty, but they're a steal at a nickel each! Tell the truth in a fascinating way.

21. Copy your copy from the best
Read excellent copy, write it out word-for-word in your own hand to get a feel for its rhythm, and memorize the following books:
The Copywriter's Handbook by Bob Bly
The AMA Complete Guide to Small Business Advertising by Joe Vitale
Tested Advertising Methods by John Caples
CyberWriting: How to Promote your Product or Service Online (without being flamed) by Joe Vitale

BONUS TIP: The Easiest Way to Write Anything
I use the method described in my booklet, Turbocharge Your Writing! I write in spurts. After you have decided what you want to accomplish with your writing, and you have completed your research, then write in 33-minute non-stop blasts. Then take a 10-minute breather, do some push-ups, get some air, dance, drink some coffee. Then write in another 33-minute spurt. This helps your left and right sides of your brain work in harmony.

SADURAN TAPI RELEVAN

P R O S E S KREATIF I K L A N

Subiakto Priosudarmo
Dalam komunikasi memerlukan suatu pengenalan, yang akhirnya membentuk persepsi. Dari persepsi lalu membentuk sikap; jika dinyatakan oleh orang banyak, sikap itu menjadi opini.
Pengenalan2 macam apa yang harus diberikan agar membentuk opini itulah yang dikembangkan sebagai proses kreatif.

Johanes Uway
Sesuai keinginan klien dan dapat menjawab persoalan produk dan kliennya.

Jeany Hardono

Elemen2 yang dikembangkan dalam proses kreatifnya:

1. OBYEKTIF PEMBUATAN IKLAN

Obyek yang fokus dan jelas amatlah penting, karena akan sangat menentukan konsep pembuatan iklan itu sendiri. Apakah bertujuan untuk MEMECAHKAN MASALAH atau UNTUK MERAIH SEBUAH KESEMPATAN

2. SASARAN YANG JITU

Upaya memahami siapakah dan bagaimana sikap kebiasaan sasaran yang dituju, agar kita bisa menentukan bahasa penyampaian yang lebih kena. Pertanyaan yang harus dijawab adalah: BAGAIMANA MENCAPAI MEREKA, APA ASPIRASI MEREKA?

3. SAINGAN

Penentuan siapa saingan utama sangat penting, sehingga ibarat memilih lawan, kita pun bisa lebih jelas menentukan cara dan senjata apa untuk menghadapai lawan itu.

4. KEUNGGULAN PRODUK YANG PALING UTAMA

Dengan mengetahui kelebihan utama itu, dengan mantap kita memanfaatkan sebagai daya tarik sekaligus senjata untuk menghadapi lawan2 itu. Menjadi pilihan tunggal di sini amat penting, hingga pesan yang disampaikan bisa lebih fokus dan kuat.

5. MEMBANGUN KEPRIBADIAN

Jadi, kepribadian yang ingin diproyeksikan ke dalam penciptaan iklan itu harus konsisten agar terbangun keutuhannya.

J. Walter Thompson (TARGET PLAN)

Di sini dikembangkan strategi merek yang menjawab persoalan sekitar produk yang hendak beriklan. Ada 5 pertanyaan yang perlu dijawab.

1. Where are we (Sekarang kita ada di mana?)

2. Why are we there (Mengapa kita ada di sana?)

3. Where could we be (Sebetulnya kita ada di mana?)

4. How could we get there (Bagaimana kita sampai di sana?)

5. Are we getting there (Apakah kita sampai ke sana?)

Setelah mengenal strategi merek, proses beranjak kepada target perencanaan. Ada 8 perencanaan yang selalu dibuat sebagai pekerjaan rumah bagi biro iklan yaitu:
1. Apa yang dibutuhkan?
2. Apa peluang dan permasalahan periklanan yang ingin disampaikan?
3. Apa yang diharapkan dari penyampaian pesan?
4. Apakah yang akan diperoleh dari pemakaian produk itu?
5. Apa pesan tunggal yang ingin kita sampaikan?
6. Untuk penyampaiannya, apa janji yang perlu diberikan?
7. Kalau diposisikan sebagi subyek, produk ini akan seperti apa?
8. Media apa yang perlu dipertimbangkan?

Young Rubicam (CREATIVE WORK PLAN)

1. Fakta kunci berdasarkan analisa semua fakta yang ada

2. Mendifinisikan persoalan periklanan yang harus dipecahkan berdasarkan kunci faktanya

3. Pernyataan obyektif periklanan

4. Menyusun strategi kreatif, antaralain: definisi, prospek, prinsip kompetisi, janji,
serta alasannya

UJI KREATIF IKLAN

J. Walter Thompson
1. Apakah iklan itu mempunyai ide besar?
2. Apakah iklan tampil lain daripada yang lain?
3. Apakah iklan hanya memberikan pesan yang tunggal?
4. Apakah iklan itu cocok untuk kategori produk tersebut?
5. Apakah iklan itu mempunyai nilai jual?

Badan Kreatif dunia
Berdasarkan pada 5 prinsip yaitu SPURS
(Selling idea, Persuasive, Unexpected, Relevant and Simple). Di samping itu, iklan harus menjual dan menyentuh emosi.

Subiakto ngoceh lagi,
Kalo kebutuhan fisikal, pendekatannya produk
Kalo kebutuhan rasa aman, pendekatannya citra
Kalo kelas sosial, pendekatannya positioning
Kalo ingin tampil eksklusif dan  eksis adalah strategi menjadi bintang.
Faktor pendukung yang paling baik adalah riset!

Ukuran iklan efektif adalah keinginan untuk membeli.
Respons sendiri ada tahapannya:
1. Aware (tahu)
2. Knowledge terhadap produk (menjadi tahu)
3. Liking (bersimpati/suka)
4. Reference (orang sudah memilih)
5. Confiction (keyakinan) bahwa produk ini akan sesuai dengan harapan
6. Purchase

PEMIMPIN PASAR
Ibarat kata pelari, menjadi pemimpin pasar sama dengan pelari marathon dan bukan sprinter. Ini berarti, pemimpin pasar itu memiliki strategi bisnis yang berkesinambungan (on going business). Umumnya mereka mempunyai komitmen investasi yang tinggi. Mereka bersedia break event point pada tahun ke tiga.

Ciri lain pemimpin pasar adalah DISIPLIN. Dalam buku The discipline of market leaders, Michel Traecy & Fred Wiersema telah mengidentifikasikan 3 disiplin nilai pasar.

1. Disiplin Keunggulan Produk (optional excellence)
Menyajikan produk atau jasa dengan harga terbaik dan tingkat kerepotan paling rendah. Di bisnis eceran, Wal-Mart disebut sebagai contoh paling menonjol. Proposisi mereka pada pelanggan adalah: KAMI MEMPUNYAI HARGA RENDAH DAN BEBAS REPOT.

2. Disiplin Kepemimpinan Produk (product leadership)
Terus menerus melakukan inovasi, tak pernah berhenti dari siklus produk yang satu ke siklus produk berikutnya, eg: Intel dan Nike. Proposisi mereka pada pelanggan adalah: KAMI MENAWARKAN PRODUK TERBAIK. Bagi mereka, persaingan pasar bukan di bidang harga, melainkan bidang performa produk.

3. Disiplin Keakraban dengan Pelanggan (customer intimacy)
Berusaha memenuhi keinginan pelanggan tertentu, bukan keinginan pasar. Proposisi mereka kepada pelanggan adalah KAMI MEMPUNYAI SOLUSI TERBAIK UNTUK ANDA DAN KAMI MEMBERIKAN SELURUH DUKUNGAN YANG ANDA BUTUHKAN UNTUK MENCAPAI HASIL OPTIMUM dari produk/jasa yang Anda beli.

Pemimpin pasar, kreatif di segala bidang
Produk pemimpin pasar tak hanya kreatif dalam periklanan. Kreativitas dalam konsep produk dan kemampuan memberi nilai tambah pada produk menjadi kunci suksesnya.

Ciri pemimpin pasar tidak hanya tampak dari kreativitas periklanan semata, tetapi juga tampak melalui berbagai macam jurus pemasaran lainnya. Mulai dari kualitas produk, distribusi, harga, pelayanan pelanggan, penampilan menarik, baik kemasan maupun promosi iklannya.

Lelyanti (direktur National Acc Citibank) bilang bahwa ciri produk pemimpin pasar bukan pertama-tama tampak dari iklannya, tetapi dari konsep dan desain produk, serta servis yang dapat diandalkan konsumen/pelanggan. Selain itu kemampuannya untuk terus-menerus memberikan nilai tambah pada produk sehingga memuaskan konsumen Eg: Toyota Kijang, acc to Gaikindo sampai 77 sudah menguasai 46,6 persen pangsa pasar mobil kelas 1 ton.(data lama lho-siapa mau memperbaharui?)

Seberapa kreatifkah kampanye pemimpin pasar mesti mendesain agar dapat terus memotivasi konsumen? Bambang Utomo ngomong bahwa yang utama adalah strategi kreatifnya dimasak matang dulu. Olah core benefit, temukan klaim yang unik, jitu dan tema yang lost lasting.

LAIN-LAIN  

Emotional Benefit
Bila memakai produk yang diiklankan, hasil yang didapatkan konsumen secara tidak langsung melalui kepribadian tertentu. Misalnya: produk deodoran memberi rasa percaya diri sepanjang hari, sehingga dalam pekerjaan atau pertemuan2 dinas/sosial ia dapt tampil sepenuhnya dan berhasil mencapai tujuannya.

Functional Benefit
Kegunaan fungsional, yaitu deodoran tadi mencegah bau badan secara kongkrit.

Ingat saudaraku, pasar bukan hanya tangible tapi juga intangible. “The ultimate battle ground of marketing is the mind” bacot Jack Trout. Artinya, bila hendak merebut konsumen maka yang harus digarap adalah PERSEPSI-nya. Di sini, iklan bukan lagi merupakan instrumen pemasaran tapi juga berfungsi sebagai instrumen komunikasi. PEOPLE BUY THINGS NOT BECAUSE THEY  NEED THE PRODUCT BUT BECAUSE THEY THINK THEY SHOULD HAVE THE PRODUCT. Persepsi!

Harus ditelaah, apakah KEY CONSUMER BENEFIT produk saat ini masih merupakan isu atau sudah menjadi persepsi. Kalo masih merupakan isu maka komunikasinya harus diarahkan untuk membentuk persepsi. Kalo persepsi sudah terbentuk dan sesuai dengan kehendak kita, komunikasinya diarahkan untuk memperkuat persepsi tersebut. Bila tidak sesuai maka komunikasinya diarahkan untuk mengubah persepsi yang dikehendaki, intended perception-nya.

Menggarap persepsi konsumen, kita punya alat yang bernama COGNATION dan AFFECTION yang dapat disusun dengan KEY WORD, KEY SOUND, KEY VISUAL.
Key word harus disusun/ciptakan dari key consumer benefit
Key sound harus menambah keakraban, dan key visual harus stand-out,
unexpected. Sisanya diolah menjadi suatu konsep kerja kreatif yang standar, copy dan visual.

Cognition Affection--Perception--Attitude--Opinion
Key word-------------Flu boleh, kerja jalan terus. Belum tahu dia!
Key sound------------Logat Madura
Key Visual------------Blanwir

MAKNA PSIKOLOGI WARNA

Biru: tenang, kalem, sendu, melankolis, irama, kesunyian, ilmu pengetahuan dan teknologi
Merah: keberanian, kemarahan, perang, bahaya, dinamis, jantan,semangat, vitalitas, emosional, membahana, sensual
Kuning:kehangatan,kegembiraan, keceriaan, kemeriahan, semangat, pencerahan
Ungu: kemuliaan, kebesaran, kejayaan, kemewahan, kekuatan, kemandirian, kekuasaan
Hijau: natural, kemudaan, keyakinan, kepercayaan, pengharapan, ketelitian, bersih, segar, sejuk, kedamaian, rileks
Jingga: kemajuan, perkembangan
Kuning emas: kemewahan, kejayaan, keagungan, kemuliaan
Hitam: Sengsara, bencana, perkabungan, kegelapan, misteri, otoritatif, konservatif, berwibawa, berbobot
Coklat: dramatis, hangat, bersahabat
Abu-abu: maskulin, serius, daya tarik
Putih: suci, mahal. bersih, segar, murni, manis, sportif

Pastel: akrab, manis, lembut, feminim, romantis, cinta, impian

(Semua materi di atas disarikan dan bersumber dari Majalah CAKRAM. Apabila ada hal-hal atau kekurangakuratan dan lain-lain, tentu saja itu tidak dilakukan dengan sengaja)

NO FORMULA can be given FOR WRITING A GOOD HEADLINE.
However, there are SEVERAL FACTORS that should BE CONSIDERED
in evaluating AN EFFECTIVE HEADLINE.

1. It should use short, simple worlds, usually no more than 10
2. It should include an invitation to the prospect, primary product benefits, name of the brand,
and an interest-provoking idea to gain readership of the rest of the ad
3. The word should be selective, appealing only to prime prospects
4. It should content an action verb
5. It should give enough information so that the consumer who reads only the
headline learns something about the product and its benefit

TRAGEDI

Di sebuah perempatan, mereka diturunkan. Satu persatu mereka memencar sesuai dengan kegiatan yang telah disusun dengan jadwal yang pasti. Sore hari mereka harus berkumpul lagi di perempatan yang sama. Sang sopir yang merangkap sebagai juragan lalu mengumpulkan uang hasil kegiatan setiap hari dan itu berlangsung hingga kini.

Memang tidak mudah untuk memecahkan “blunder” ini. Kalau ingin berdikari, mereka harus punya koneksi seperti yang dilakukan sang juragan ini. Ia memiliki koneksi dengan penguasa perempatan di wilayah ia beroperasi. Kekuatannya hanya koneksi, lain tidak. Jangan harap orang bisa seenaknya beroperasi sebab setiap perempatan di seluruh sudut kota Jakarta memiliki tanda khusus yang menandakan seseorang menginduk kepada “asuhan” sang juragan tertentu.

Sebenarnya mereka memiliki kebisaan yang tidak dimiliki oleh sembarang orang. Sebut saja si Jangkung yang pandai bernyanyi, Si Tambun pandai berpuisi, Si Centil lihai berakrobat, Si Bengal piawai main hipnotis, Si Kupret jago monolog, atau Si Ceking yang aduhai main sulap. Jika seluruh potensi mereka ini disatukan akan membentuk sebuah sinergi yang bisa menjadi kekuatan hebat dan laris manis terserap ke dalam pasar komersial dewasa ini.

Pernah di antara mereka tersembul sebuah gagasan untuk berhenti dari kerja “sapi perah” sang juragan, namun nyali dari beberapa orang yang takut mengalahkan mereka yang memiliki gagasan bagus itu. “Ah kalau terjadi sesuatu nanti gimana?”, kata seseorang menyatakan kekhawatirannya. Membayangkan sesuatu yang pahit selalu menggayuti pikiran siapa pun ketika harus mengambil sebuah keputusan baru. Padahal, ini tak perlu terjadi, toh mereka semua adalah orang-orang yang sangat berpengalaman. Yang perlu dilakukan sebenarnya hanya satu yaitu berani mendirikan wadah baru dan tak lupa menjalin koneksi dengan masyarakat sekitar di mana mereka akan beroperasi.

Yang jadi pertanyaan bagi orang-orang di sekitarnya adalah, mengapa mereka masih saja setia kepada juragan yang satu ini? Sikap mental yang “nrima” terhadap suatu keadaan dan watak jongos--yang boleh jadi menjadi mind stream hampir sebagian besar manusia sehingga elan vital perjuangan nasib sendiri seakan terpendam--di bawah lapisan bawah sadarnya.

Sebenarnya selama ini mereka telah digembleng dalam kawah candradimuka kehidupan sehingga mereka bisa dikatakan sebagai pribadi-pribadi yang kuat dan tangguh.

Setiap tahun memang sang juragan merekrut pemain-pemain baru. Nah disinilah acap muncul satu permasalahan ke permukaan. Satu dua atau bergerombol mereka suka mengelilingi sang juragan dengan tawaran-tawaran yang manusiawi. Memijat, menjilat, dan mengelus-elus sampai sang juragan tidur. Sementara di sisi lain, pemain-pemain lama enggan melakukan karena mereka sadar akan harga diri. “Betapapun martabat dan harga diri tidak pantas disorohkan begitu gampangnya hanya untuk mendapatkan simpati atau dikasihani”, kata salah satu dari mereka dengan tegasnya.

Wajar saja jika sang juragan lebih memilih orang-orang baru yang demikian. Karena sejatinya, hampir semua 'juragan semacam ini' rata-rata tidak punya agama, komsumtif, dan hedonis.
Sebuah ketidakadilan lalu tampak nyata. Setiap hari “kelompok satu” diberi makan pagi nasi telor, sedangkan “kelompok yang lain” hanya dikasih minum air putih dan sepotong ubi rebus, sementara uang yang harus disetorkan kepada sang juragan pun sama.

Sungut-sungut adalah pemandangan sehari-hari yang terus berlangsung di antara mereka di “kelompok lain”, meski tanpa disadari. Hal ini berbeda dengan apa yang terjadi dilingkungan “kelompok satu”. Mereka tampak selalu sumringah, ketawa-ketiwi, dan asyik bernyanyi. Hari-harinya diliputi sebuah harapan-harapan baru karena mereka sangat paham betul, apa maunya sang juragan. Maka tak perlu heran, di manapun mereka berada selalu berusaha berolah fisik, menjulurkan lidah, meregangkan otot, dan melemaskan persendian tangan.

Entah sampai kapan pergulatan “kelompok lain” akan berakhir. Apakah mereka rela seluruh hidupnya hanya akan berakhir dengan sia-sia. Memiliki kebisaan namun tak memberikan makna apa-apa bagi keluarga dam masyarakatnya? Sampai kini, “kelompok lain ini” masih berkubang dalam ketidakberdayaan atau ketidakberanian sehingga tidak ada lagi pilihan hidup. Mereka menjadi seperti yang lain, mati-hidup seakan hanya ditentukan oleh sang juragan. Ini sebuah tragedi!